“央广《王冠红人馆》财经报告：“王老吉延寿10%”太不靠谱 企业品牌宣传怎

12月5日，在《财富》国际科技头脑风暴大会上，广药集团董事长李楚源宣布，国家863计划研究结果表明，饮用王老吉将延长约10%的寿命。 消息一出，瞬间引起了社会各界的热议。 那么喝王老吉真的能长寿吗？ 引人注目能带来经济利益吗？ 品牌宣传应该怎么去康庄大街？ 中央广《王冠红人馆》财经报告解读的王老吉延寿10%背后的故事。

王老吉凉茶

一、焦点——广药集团说他喝了王老吉可延寿10%被打了脸。

在12月5日召开的《财富》全球论坛上，广药集团董事长李楚源表示，国家863计划研究结果显示，饮用王老吉将延长约10%的寿命。 这个发言惊动了舆论，大家质疑了这个结论的科学性。

12月6日晚，王老吉回答说，这是在对576只大鼠样本进行的为期两年的安全性实验中得到的。 实验表明，王老吉凉茶实验组大鼠存活率优于对照组，长时间饮用王老吉凉茶能延长动物寿命，但这种反应明显未能平息外界的疑虑。

中国保健协会食物营养安全专门委员会会长孙树侠说:“我认为可信度低，也没有科学根据。 他指出，王老吉凉茶虽然含有很多草药，但含糖量也很高，长时间饮用后必须摄取大量糖分，中药材的保健作用也与预期相差甚远。

中国农业科学院农产品加工研究所副所长王凤忠表示:“由于大鼠和人类属于不同的物种，所以大鼠试验得出的结论并不一定适用于人体。 王凤忠表示，相关功能试验需要果蝇、大鼠、猴子等一系列动物试验，最终多进行人体试验。 由于人体结构多、杂合性强，动物中运动的多种成分可能对人体影响不大，但如果说要延长10%的人类寿命，那么在大鼠试验中至少需要延长30%的寿命。

国际制药工程协会法规委员会委员夏赟解释说，进行动物实验等需要切实的“适应证”目标，每个“适应证”都有严格的实验标准指南，但不存在能够研究“延长寿命”这一适应证的。 “”

华南理工大学食品药品监督管理研究中心教授刘少伟认为，此次事件中出现的两个不应该:一方面，作为863计划，研究成果必须由负责研究项目的负责人发表，系统介绍整个项目的流程和结论； 另一方面，项目还处于理论阶段，没有人体的临床试验和领域的同意。 延寿的说法现在不是整个实验的最终结论，也没有证明是否有其他副作用。 的延寿10%一词非常不严谨，对于如何排除其他因素的干扰没有实质性的证明和解释。

为了证实广药集团董事长李楚源口的863计划研究结果的，北青报记者访问了863计划的参加者。 广东省疾病预防控制中心卫生毒理所主任黄俊明确定，目的不是通过喝凉茶能否延长寿命，而是评价凉茶的安全性。 当时的实验测试了王老吉、加多宝、健身堂三个企业品牌凉茶的毒性和安全性，测试结果显示可以安全食用。 实验的首要目的是看长时间服用凉茶的大鼠是否会慢性中毒或死亡。 的寿命延长约10%的结论不是课题组得出的。

网民的爱好

有意思的是，同样参加产业论坛的华大基因总裁点头进行了躺枪的。 根据王老吉官方微博5日发布的微博，李楚源表示“喝王老吉可以延长约10%的寿命”，得到了深圳华大基因股份有限公司尹烧的高度认可和全场嘉宾的热烈掌声。 王老吉本试图在华大基因总裁尹烨的同意下扩大推广，但被尹烨的官方否定。 12月6日，尹烨转发了这条微博，写道他只是礼貌地点头，并不同意这个结论。 关于延长人类寿命是一个综合性的课题，迄今为止还没有单一的因素能够形成这样显著的差异。 “”

华大基因总裁尹烧微博回应

二、解析——引人注目能带来经济效益吗？

意味着营销、炒作背后的销售瓶颈

年中国凉茶领域的市场销售额比去年同期增长4.2%，达到561亿2千万元。 这个数字每年为10%。 根据中国食品工业协会今年3月发布的《全年饮料领域整体运行报告》，全年凉茶领域市场销售额达561.2亿元，占饮料领域整体市场份额的8.8%，居饮料领域第四大品种。

市场份额方面，继年后王老吉达到史上最高市场占有率31.2%后，持续震荡，年降至28.7%。

王老吉、加多宝、和其正凉茶市场份额为

论坛举办前一天，王老吉举行190周年主题活动1828罐发布仪式，正式发布王老吉1828罐新产品。 拆解者认为，此次王老吉提出延长寿命的概念，是凉茶市场增速放缓、新产品上市时采用的营销手段。

中国企业品牌研究院食品饮料领域研究员朱丹蓬·朱丹蓬表示，明年是王老吉企业品牌诞生190周年，为此王老吉推出了1828罐新产品。 另外，王老吉是这次“财富”国际科技头脑风暴大会上唯一的饮料公司赞助人，现在除了凉茶冬季盛行季节的开始之外，年末锅等饭局还在增加。 综合这三个节点可以看出，目前王老吉在市场推广方面进入了新的高潮。

董事长亲自在平台上称赞产品而产生奇效的企业，王老吉并不是第一个。 一直以来，娃哈哈理事长宗庆后推广，做被监禁的女孩，只要喝营养快线，不仅能维持生命，还能健康成长。 这个发言引起学术界和民众的质疑，这次王老吉冠以863个研究成果的称号，但民众似乎不买账。 在本民调中心进行的投票中，选中看到长寿希望的参加者只有5%，80%以上的参加者选择了，觉得智商受到了侮辱。

清华大学快消营销研究员孙威认为，王老吉凉茶延寿的结论和报道并非首次提出，但此次董事长希望亲自展开，突出王老吉的中药属性，在凉茶市场下跌的状态下，提高王老吉在客户心中的地位。 但是，问题是的防火王老吉凉茶突然变成了延寿10%的饮料。 不用考虑王老吉是否真的有这个效果，从单个角度来认识。

广药集团董事长李楚源发表了会议讲话

不着急或者削弱企业形象

从某种意义上说，这次王老吉的营销手段总是有些过分，对自身的企业形象不敬。 作为一家具有190年悠久历史的凉茶公司，向公众展示的应该是有历史基础和积淀的凉茶文化，而不是受欢迎的营销模式。 不仅如此，作为以中医药理论为基础的企业品牌，王老吉这种方法还对中医药的形象产生了不良影响。

专家表示，王老吉用中药成分推广降火效果无可厚非，但上升到延长生命会有点营销过度。 高级乳业分解师宋亮表示，王老吉此次能够延长寿命的营销手段体现了企业对大健康产业了解的浮躁，在全领域增长放缓后，没有专心开发和探索新的增长点，盲目做好产品高端化的事件 只能毫无科学根据地进行主导推进，公司把自己逼到远离顾客的地方。 目前，我们在生命科学方面没有深入的研究。 公司是产品具有某种生命意义上的效果本身就是公司急躁情绪的表现。 宋亮说。

此外，在社会各界的热议中，各大媒体的报道均引用权威专家的意见，这些专家提醒顾客合理看待凉茶的药用价值，合理的呼声在一定程度上对凉茶的销售起到了降温的作用。

中国保健协会食物营养安全专业委员会会长孙树侠指出，并不是所有人都适合大量喝凉茶，他说，由于凉茶中药材偏凉性为主，人的体质不同，如果没有个性化管理，不建议所有人大量喝凉茶类饮料。 特别是作为饮料，不是功能性饮料，而是缺乏验证实际效果的实验。

上海中医药大学成果转化中心主任研究员、医学博士袁秀荣也提出了同样的观点:凉茶能否长时间饮用，这个问题因人而异。 因为是所谓的凉茶，里面一定有一点清热的药，一定有一点清热泻火的作用。 热体质的人多喝也没关系，但是冷体质一直喝的话可能会影响健康。

王老吉传播广告

三、前瞻--视线营销应该如何规范？

延益寿涉嫌虚假推广

事实上，这些年来，广药集团一直在试图给王老吉制作延年益寿这张卡。 年，广药集团声称与有关机构合作，对576只小鼠进行了2年实验，初步发现王老吉凉茶实验组大鼠存活率优于对照品，表明王老吉凉茶具有延长动物寿命的作用。 但是，迄今为止，我们没有看到王老吉发表过翔实的实验数据和实验过程，也没有看到权威机构的出来用科学论据证实王老吉的观点，也没有看到监管部门同意王老吉延年益寿功能。

王老吉凉茶有保健食品批准文号，但当时监管部门批准的保健功能只有清咽润肺。 对于推广保健食品，根据《食品安全法》第七十五条的规定，保健食品应当主张保健功能，具有科学依据。 第七十九条规定，保健食品广告复印件必须经生产单位所在地省、自治区、直辖市人民政府食品药品监督管理部门审查批准，取得保健食品广告批准文件。

《广告法》第十八条确定禁止在保健食品广告中出现是有效的、安全性的表明或者涉及疾病预防、治疗功能等的副本。 据说喝了王老吉延寿10%，广药集团这个推广是显效的断言或者保证，间接包含疾病预防功能，缺乏科学依据，缺乏科学论证过程，监管批准。

很明显，广药集团有这样误导顾客的嫌疑。 中国保健协会副理事长徐华锋表示，现有的保健食品功能不包含延长寿命之类的主张，作为获得保健食品资质的产品，产品功能主张应严格遵循认可的功能，不得主张认可的功能以外的效果。

规范问题必须尽快处理

知名公司董事长在公开、正式场合宣传产品奇效，相当于给这个奇效打上官方认证、权威认可的标签，宣传的奇效产品，是否应该受到广告法的管制？ 董事长利用论坛推广，计算广告吗？ 应该如何规范这样的广告呢？

根据广告法的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定的媒介或者形式直接或者间接介绍自己销售的商品或者服务的商业活动。 这里，的一定媒体和形式的商业广告的具体含义，广告法没有详细说明，或者很难说明。 因为现在的媒体和形式层出不穷。 但是，无论采取什么样的方法，如果是以让顾客购买商品和服务为目的的话，从立法的意图来看，这种行为都应该受广告法的管制，就本案而言，广告法必须为顾客的健康权益保驾护航。

随着媒体的发展，在介绍商品和服务时可以利用的渠道越来越多，很多商家通过新闻发布会、大型会议、影视剧甚至公益活动来推介产品，与以前传播的电视报纸媒体广告方法相比，这些新兴方法让顾客耳目一新，

根据广告法的要求，广告叙述的文案不得含有虚假或者误导性的文案，不得欺骗和误导顾客的。 的王老吉凉茶虽有《清咽润肺》保健食品批准文号，但根据食品安全法的规定，保健食品必须主张保健功能，具有科学依据。 根据广告法，即使是药品广告，也不能包含表示效果的复印件。 《保健食品检测与评价技术规范》规定，健康主张的保健食品可以申报增强免疫力、抗氧化、改善记忆、缓解体力疲劳、减肥等27项功能，其中不包括延长生命的功能。

近年来，商家通过信息、会议、电影等与广告无关的方法来定位产品的，不仅仅是广药集团。 日前，董酒在新闻发布会上表示，产品具有抗菌、抗病毒、抗肿瘤、抗凝血、降胆固醇的功效。 这种奇效的推广多少会刺激顾客的购买欲望。 但是，如果的奇效只是欺骗，这不是欺骗吗？

目前，推行行之有效的公司发言人机制，是许多内地公司继续规范化的制度。 如何形成统一的品牌数据分发？ 如何建立公司高层和损害公司品牌价值的言行之间的防火墙？ 这不仅可以进一步规范广告市场，也可以为下一个不稳定的王老吉建立纠正机制。

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四、总结

拥有百年历史的凉茶领军公司，在宣传一个产品时打出了挑战将寿命延长10%的常识的噱头。 我们不仅应该嘲笑娱乐，还应该更深入地思考。 如何做这样虚假的推广？ 希望通过这场闹剧，相关公司能够积极行动，建立成熟的企业品牌传播体系和发言人制度。 我们苦心打造的公司品牌形象可以稳扎稳打，走远。

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中央广《王冠红人馆》舆论课题组王凡